La scena è nota a chi bazzica i lanci di prodotto. Marketing apre la riunione con una richiesta semplice solo sulla carta: in etichetta vogliamo “senza conservanti”. R&D abbassa gli occhi sulla formula, qualità pensa alla shelf life, regulatory fa la domanda meno simpatica del tavolo: si può scrivere, ma regge davvero?
È qui che il claim smette di essere una frase e diventa una specifica tecnica. Perché ogni “senza” toglie margine alla ricetta, alla lavorazione e all’etichettatura. E se il passaggio di consegne tra reparti è debole, il problema non nasce in audit: nasce molto prima, quando qualcuno scambia uno slogan per una scorciatoia.
Quando il claim entra in formula, il briefing cambia tono
Un conto è chiedere un pack più pulito. Un altro è capire che cosa si sta togliendo davvero. Il Reg. (CE) 1333/2008 definisce l’additivo alimentare come una sostanza che non è consumata abitualmente come alimento in sé e non è usata come ingrediente caratteristico dell’alimento. La stessa impostazione è richiamata anche da Coldiretti. Tradotto in reparto: non basta dire “non voglio gli E-number”. Bisogna capire funzione, ruolo in ricetta e impatto sul prodotto finito.
Il punto è meno teorico di quanto sembri. Your Europe ricorda che, negli alimenti che contengono additivi autorizzati, l’etichetta deve riportare la funzione tecnologica e la denominazione specifica o il numero E. Quindi il cortocircuito è servito: il marketing chiede pulizia visiva, la norma chiede trasparenza tecnica. E le due cose non coincidono sempre.
HACCP Easy lo dice in modo piuttosto netto: claim come “senza additivi” oppure “senza conservanti/coloranti” sono claim sensibili e devono essere veritieri e non fuorvianti. Sembra ovvio. In pratica è la frase che costringe l’azienda a fare i conti con ogni dettaglio della ricetta, con ogni componente della miscela e con ogni fornitore della filiera.
Detto in modo meno elegante: se il claim arriva prima della verifica tecnica, il briefing è già girato male.
“Senza conservanti”: la parola sparisce, il problema no
Il primo equivoco è pensare che togliere i conservanti significhi solo eliminare una voce dalla distinta base. Non funziona così. Un conservante non è un vezzo lessicale: è una risposta tecnica a un rischio di stabilità microbiologica o di durata commerciale. Se lo togli, la funzione va rimpiazzata in altro modo, oppure il prodotto cambia vita reale – shelf life, temperatura, processo, confezionamento, gestione logistica.
Mettiamo il caso di un prodotto che fino a ieri reggeva una certa permanenza a scaffale grazie a un presidio preciso. Il giorno dopo si decide di andare in etichetta con “senza conservanti”. Bene. Ma allora bisogna rivedere attività dell’acqua, acidità, trattamento termico, barriera del packaging, istruzioni d’uso, magari perfino i tempi interni tra produzione e distribuzione. Chi se ne occupa? Se la risposta è “poi si vede”, il claim è già diventato un costo nascosto.
Qui entra un altro aspetto spesso sottovalutato: il quadro normativo si muove. Il Reg. (UE) 2024/1133, richiamato anche dalla stampa di settore, introduce modifiche applicabili dal 9 ottobre 2025 su alcuni nitriti e nitrati. Il dato serve a ricordare una cosa molto semplice: i discorsi da “clean label” non si innestano su un terreno fermo. Si innestano su regole che cambiano davvero, su limiti che si aggiornano, su condizioni d’uso che chiedono lettura continua.
E allora la domanda non è “possiamo togliere il conservante?”. La domanda seria è un’altra: che cosa succede al prodotto dopo? Perché il mercato legge due parole in etichetta. Il laboratorio, invece, deve gestire tutto quello che quelle due parole spostano.
“Senza additivi”: sembra chiaro, finché non si apre la formula
Questo claim è ancora più insidioso, perché pare netto e invece vive di definizioni. Il Reg. (CE) 1333/2008 prova a delimitare il campo, ma la verifica in azienda resta tutt’altro che automatica. Bisogna guardare la composizione reale, gli ingredienti composti, le funzioni tecnologiche presenti e il modo in cui ogni sostanza entra in ricetta. Non è il genere di controllo che si chiude con una call da dieci minuti.
Qui il passaggio tra marketing, acquisti, R&D e regulatory si inceppa spesso su una falsa somiglianza: simile non vuol dire equivalente. Un ingrediente può sembrare accettabile sul piano narrativo e poi creare un problema sul piano tecnico o documentale. Oppure il contrario: la funzione è sotto controllo, ma l’etichetta non sostiene il messaggio lanciato in anticipo dal commerciale.
Coldiretti richiama la definizione europea proprio per questo motivo: l’additivo non è un ingrediente caratteristico dell’alimento e non è consumato abitualmente come alimento in sé. Sembra una distinzione da giuristi, invece è materiale da ufficio formulazione. Perché la differenza tra ingrediente e additivo, quando si promette “senza additivi”, non è filosofica. È una riga che decide se il claim sta in piedi oppure no.
E c’è il lato pratico, che nei verbali di riunione entra sempre tardi. Se il claim vieta una certa classe di sostanze, cambiano i vincoli di approvvigionamento, cambiano i test di stabilità, cambiano le tolleranze accettabili tra un lotto e l’altro. A volte cambia perfino la resa sensoriale. Il cliente finale vede una parola in meno. L’azienda si prende una variabile in più.
In più, se nel prodotto restano additivi autorizzati, Your Europe ricorda che l’etichetta deve riportarne funzione tecnologica e denominazione o numero E. Quindi il claim “senza additivi” non è un’aspirazione estetica. È una promessa binaria, e va verificata con una severità che spesso arriva solo quando la bozza etichetta è già partita.
“Senza coloranti”: il reparto commerciale vuole uniformità, la materia prima no
Il terzo claim tipico sembra il meno problematico. Spesso non lo è. Perché il colore è una delle prime cose che il cliente percepisce, e una delle prime a variare quando si tolgono strumenti di correzione. La ricetta può restare vendibile, ma diventare più esposta a oscillazioni visive tra lotti, stagioni, trattamenti termici e ossidazione.
Qui il problema non è soltanto normativo. È industriale. Se si promette “senza coloranti”, bisogna accettare che il prodotto possa presentarsi in modo meno uniforme. E quella minore uniformità va spiegata, gestita, prevista nei controlli. Altrimenti il reparto qualità si ritrova a discutere reclami che nascono da una scelta fatta mesi prima, magari in una riunione dove nessuno aveva portato campioni veri sul tavolo.
Ma c’è pure il lato etichetta. Se si usano coloranti autorizzati, torna la regola ricordata da Your Europe: funzione tecnologica e nome o numero E. Non c’è molto spazio per l’ambiguità. E quando si cercano strade alternative, il confine tra soluzione tecnica, percezione del consumatore e tenuta documentale va letto bene, senza scorciatoie semantiche. Sul campo, è proprio lì che iniziano le discussioni meno piacevoli.
Chi conosce la produzione lo sa: il colore è il primo punto su cui il commerciale dice “non si nota”, finché il cliente non lo nota eccome.
Una checklist secca prima del via libera
Prima di liberare un claim del genere, la domanda giusta non è se suona bene. È se l’azienda ha già chiuso i nodi che quel claim apre. Per chi lavora ogni giorno su formulazioni, ingredienti tecnici e additivi, il tema è operativo molto più che narrativo; è lo stesso perimetro dichiarato dalla sezione dedicata di https://www.nutrytex.it/additivi-alimentari/.
- Definizione: il termine usato dal marketing coincide con la classificazione tecnica e regolatoria della sostanza che si vuole togliere?
- Funzione: se elimino quel supporto, con quale leva di processo, ricetta o confezionamento compenso la funzione persa?
- Etichetta: la lista ingredienti che resta è coerente con il claim, senza zone grigie e senza formule che possano essere lette come fuorvianti?
- Stabilità: i test coprono davvero la vita commerciale prevista, oppure si sta extrapolando da prove troppo comode?
- Filiera: fornitori, acquisti e qualità stanno leggendo la stessa specifica, con la stessa idea di ciò che è ammesso e di ciò che non lo è?
Se una sola risposta resta vaga, il lancio non è pronto. È soltanto in anticipo.
Alla fine la riunione torna sempre lì. Marketing chiede una parola in meno sul pack. R&D vede una variabile in più in formula. Regulatory mette sul tavolo la responsabilità di quello che si promette. E il punto vero, piuttosto scomodo, è questo: scrivere “senza” raramente semplifica. Di solito sposta il lavoro, lo rende più rigido e chiede più disciplina, non meno.