La distribuzione delle cialde e delle capsule di caffè: grossista, distributore e franchising caffè

Molto spesso, nel settore del caffè, vengono utilizzati indifferentemente i termini grossista, distributore e franchising caffè per indicare la medesima figura aziendale, ovvero un operatore del settore che disponga di magazzini, uomini e mezzi tali da poter rifornire i negozi al dettaglio, che ovviamente hanno bisogno di acquistare quantità ridotte di prodotto, non avendo la possibilità di stoccare la merce nei propri magazzini e generalmente avendo una disponibilità finanziaria ridotta, tipica dei piccoli negozi di quartiere, tra cui non fanno eccezione i negozi specializzati in caffè in cialde e capsule.

Tuttavia, l'utilizzo di questi termini dovrebbe tenere conto di alcune differenze che nel corso degli ultimi anni si sono delineate in maniera sempre più netta. Il settore si è evoluto in maniera significativa, in un arco temporale relativamente breve ed ha vissuto delle forti trasformazioni, spesso molto irruente e difficili da gestire soprattutto da parte di chi non aveva l'esperienza, la forza di brand o la capacità finanziaria per difendersi.

Fondamentalmente si è assistito all'ascesa di alcuni brands sul mercato, tra cui Borbone, Lollo Caffè, Covim, fino a qualche tempo prima sconosciuti a livello nazionale, che hanno puntato tutto sul comparto del caffè porzionato, vale a dire cialde e capsule, ivi superando i marchi famosi che avevano fatto la storia del caffè da moka e da bar fino ad allora. Questo ha comportato uno stravolgimento degli assetti competitivi del settore ed una forte concentrazione dell'interesse di distributori e grossisti (online ed off line) a stringere rapporti commerciali con questi nuovi brands.

Di fatto, tutti i grossisti del settore caffè hanno iniziato a commercializzare i medesimi brands, i quali si sono talvolta dotati di distributori esclusivi, per portare avanti un lavoro di distribuzione efficiente e capillare sul territorio nazionale e internazionale. Nel tempo, il distributore ha assunto una rilevanza più ufficiale e si è per lo più legato a uno o più brands, mentre il grossista ha sviluppato un lavoro più generalista, legato a più marchi e ad una gamma prodotti generalmente più ampia.

Queste trasformazioni nella distribuzione di cialde e capsule hanno comportato un fortissimo appiattimento delle marginalità e della proposta commerciale dei negozi al dettaglio specializzati, i quali si trovano oggi a poter acquistare da innumerevoli grossisti e distributori i medesimi prodotti agli stessi prezzi ed alle stesse condizioni di vendita. Questo stato di fatto non ha destato problemi fino a quando la concorrenza è divenuta ingestibile e la clientela finale ha iniziato ad avvertire una eccessiva similitudine nei negozi specializzati in cialde e capsule.

E' qui che è emersa la terza figura, quella del franchising. Diversi operatori hanno provato a sviluppare una propria rete di negozi affiliati secondo le regole del franchising, ma solo alcuni, quelli che si sono slegati dalla logica della distribuzione dei brands di cui sopra, sono riusciti a sviluppare un valore aggiunto tale per cui l'affiliato ricavasse un vantaggio concreto dall'ingresso nella rete. Questo vantaggio si esplicita fondamentalmente nell'esclusiva concessa sulla rivendita di prodotti a marchio della casa madre e non di marchi generici ormai svenduti ed eccessivamente diffusi. La differenza di questi operatori rispetto ai grossisti/distributori consiste nel continuo sviluppo dei prodotti proposti, nella ricerca di nuove nicchie di mercato, nell'ampliamento dinamico della gamma, come la creazione di espositori corner caffè di cialde e capsule da inserire nei vari negozi, nel supporto tecnico-commerciale evoluto, nello sviluppo dei temi del marketing moderno legato ai social network ed alle vendite online, in una prospettiva di sviluppo congiunto del progetto di rete.

Dunque il franchising caffè si distingue generalmente rivendendo cialde e capsule a suo marchio, personalizzando la proposta commerciale e lavorando su un target specifico di clientela. In alcuni casi particolari, come quello di Click Café Italia, l'offerta si arricchisce in maniera fortissima arrivando alla commercializzazione di tè, tisane ed infusi, eccellenze artigianali ed idee regalo, in una proposta commerciale complessiva unica e distinguibile che è ciò di cui ha bisogno un punto vendita moderno per progredire e stare sul mercato moderno. Il paradigma della competizione da parte delle vendite online viene così ribaltato ed il negozio acquisisce una provvigione sulle vendite generate nel proprio territorio, usufruendo di una protezione commerciale chiara sui prodotti concessi in esclusiva.

In conclusione, la distribuzione nei settori commodities, come quello del caffè in cialde e capsule, soffre un appiattimento eccessivo dei margini e non offre al retail opportunità di differenziazione. Il settore richiede dunque di puntare fortemente sullo sviluppo di brands nuovi, che catturino la clientela con le leve dell'esperienza d'acquisto e dell'emozione. Per ulteriori informazioni sulla proposta commerciale completa di Click Cafè Italia visitate il sito ufficiale www.clickcafe.it

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